أظهرت مؤشرات السياحة العالمية نموًا ملحوظًا في أعداد السائحين، وهو ما انعكس على مؤشرات السياحة في مصر، فحققت مصر إيرادات سياحية بنحو 10.3 مليارات دولار في التسعة أشهر الأولى لعام 2022/ 2023، بزيادة 25.7% عن العام السابق، نتيجة وصول ما يعادل 10 ملايين سائح خلال تلك الفترة مسجلين زيادة بنحو 32%، في خطة تستهدف الوصول إلى 15 مليون سائح بنهاية العام. التدفق السياحي المتزايد يقدم لمصر فرصة لتحويل عدد أكبر من السائحين الذين يزورون مصر لأول مرة إلى سياح متكررين، عبر خلق تجربة سياحية فريدة وكسب ولاء السائح، خاصة وأن السائح المتكرر يمثل نسبة ليست بالقليلة من زوار الوجهات السياحية الأكثر شهرة وجذبًا في العالم.
التحول للزيارات المتكررة
يجب التمييز بين نوعيات السائحين متكرري الزيارة والسائحين لأول مرة، وذلك لإعداد الرسالة المناسبة لكل نوعٍ منهما، على أساس المعايير التالية:
- دوافع السفر: يسافر السائح لأول مرة من أجل قضاء الإجازات، أو تمديد إجازات العمل، فيما ترتبط الزيارات المتكررة بزيارات العائلات والأصدقاء وسياحة الأعمال والمؤتمرات والمهرجانات. السائح لأول مرة يبحث عن “تجربة جديدة”، بينما ينجذب السائح المتكرر إلى “الألفة”، وهو ما يمكن تحفيزه باستخدام الاستمالات العاطفية أو الاعتماد على الذاكرة أو الإحساس بالانتماء، أو الحصول على مزايا نفعية من خلال الترتيب لزيارة مناطق جغرافية جديدة بدولة المقصد نفسها.
- مدد الإقامة: بينت دراسة أجريت على المقصد البريطاني تفضيل الزائرين لأول مرة للزيارات القصيرة وعادةً ما تكون في نهايات أسبوع تقليدية أو طويلة أو العطلات الرسمية، وقد تكون الزيارة أطول في حال زيارة الأصدقاء لأول مرة بحيث تصل إلى 12 يومًا؛ فيما تتعدى الزيارات المتكررة ما يزيد عن 8 ليالي. وفيما يتعلق بالسفر من أجل العمل أو حضور مؤتمرات أو مهرجانات فالمرة الأولى تكون الأطول وتصل في المتوسط من 4 إلى 8 أيام، والمتكررة من 3 إلى 7 أيام، لجمع الزيارة الأولى العمل بالترفيه، وهو ما أظهرته أيضًا دراسة عن احتفالات الجاز الموسيقية في جنوب أفريقيا.
- الشريحة العمرية: وجد استطلاع أجرته فنادق ومنتجعات هيلتون أن الأشخاص الأصغر سنًا هم الأكثر توجهًا للسفر لأول مرة وتفضيل التجارب الجديدة، وأن ما يصل إلى سبعة من كل عشرة مسافرين بغرض الأعمال في الشريحة العمرية 25 – 30 عامًا، يرغبون في تمديد رحلات عملهم لقضاء إجازة قصيرة. ووفقًا لمجموعة Expedia فإن هذه الشريحة تميل إلى الاتجاه نحو الاستدامة البيئية، والاستعداد لدفع أموال أكثر مقابل الخدمات الأكثر استدامة والأكثر استخدامًا للتكنولوجيا، وهو الاتجاه السائد بين شريحتي “جيل الألفية من مواليد عام ١٩٨١ حتى جيل Z من مواليد عام ١٩٩٣”، إذ تفضل هذه الفئات الاستخدام الكثيف للتكنولوجيا الرقمية بدايةً من التسجيل الإلكتروني لحجز الفنادق حتى الدخول لغرفتهم دون الحاجة لوجود مفتاح مادي، وتقليل التعامل مع البشر.
وأثبتت الدراسات أن السائحين لأول مرة هم الفئات الأقل عمرًا، فيما يتركز متكررو الزيارة في فئات السائحين الأكبر سنًا، ويتوقع أن يكون هو الجيل متكرر الزيارة مستقبلًا، فهو بالتالي يشكل مستقبل صناعة السفر في العالم، وهو جيل لديه التزام أكبر نحو القضايا البيئية والالتزامات الأخلاقية وحقوق الإنسان، وأن أكثر ما يدفعهم لإعادة الزيارة “زيارة الأصدقاء والعائلة والإحساس بالألفة” تجاه المقصد السياحي وما اختبروه فيه من تجربة جيدة، وذلك وفقًا لدراسة أُجريت على عينة من جيل Z والذين يمثلون خمس سكان العالم في 16 سوقًا سياحيًا.
- الإنفاق: زيارات العطلات المتكررة، ممثلة في زيارات الأقارب والأصدقاء، هي الأعلى إنفاقًا، وعلى العكس فإن الزيارات المتكررة للعمل تكون أقل إنفاقًا من الزيارة الأولى، وذلك لانخفاض متوسط طول رحلات العمل المتكررة مقارنةً بالرحلة لأول مرة، والتي يتم فيها دمج العمل مع العطلة، مع إضافة أيام للأنشطة الترفيهية.
- تجربة السفر: وهي استجابات المسافر الذاتية “الحسية والعاطفية والعقلية” التي تتكون نتيجة التقابل بين توقعاته والقيمة الفعلية المحققة من الرحلة، نتيجة للخدمات التي حصل عليها. وتؤثر هذه الخبرة على مدى ولاء السائح للمقصد السياحي ونية تكرار السفر أو التوصية للآخرين. فتشمل تجربة السفر كل عناصر الرحلة، ومنها حجز المقصد السياحي والتعامل مع المرشدين السياحيين والمجتمع المحلي. عادةً ما يكون تقييم السائح المتكرر أكثر إيجابية من السائح لأول مرة نتيجة ما وصفه الباحثون بحدوث حالة من التنافر المعرفي تتكون لدى السائح لأول مرة، وبالتالي تظهر الحاجة لتقليل الفجوة بين توقعات الزائر والتجربة الفعلية التي يمر بها.
خطط التحفيز والولاء
يمكن تحديد خطط الجذب للسائح لأول مرة، وسبل التحفيز لبناء الولاء لدى السائحين متكرري الزيارة من خلال تحديد الأسواق التي يجب استهدافها لزيادة الأعداد القادمة منها باعتبارها الأكثر إنفاقًا على السياحة.
- الأسواق المستهدفة:
تقدم إحصاءات منظمة السياحة العالمية بيانات قيمة بشأن الدول الأكثر إنفاقًا على السياحة الدولية، كما يبين الشكل التالي.
المصدر: منظمة السياحة العالمية.
وفقًا لبيانات البنك الدولي لعام 2023 فإن هذه الدول تقع ضمن فئة الاقتصادات ذات الدخل المتوسط التي يتراوح نصيب الفرد فيها من الدخل القومي الإجمالي بين 1,086 دولارًا و4255 دولارًا أمريكيًا، أو ذات الدخل المتوسط الأعلى التي يتراوح نصيب الفرد فيها من الدخل القومي الإجمالي بين 4256 دولارًا و13205 دولارات أمريكية، أو ذات الدخل الأعلى التي يبلغ نصيب الفرد فيها من الدخل القومي الإجمالي 13205 دولارات أمريكية أو أكثر.
- الشرائح السوقية:
يمكن تقسيم الشرائح السوقية وفقًا للشريحة العمرية والاقتصادية على النحو التالي:
- الشرائح العمرية:
تمثل الشرائح العمرية من 45 حتى أكبر من 65 عامًا الفئة الأكبر في معدلات السفر، سواء لأول مرة أو الزيارات المتكررة؛ إذ يمثل السياح من هذه الفئة العمرية نحو 66% من السياحة المتكررة، و55% من الزيارات لأول مرة. يعود ذلك غالبًا إلى أن هذه الفئة هي الأكثر إنفاقًا، والتي يتوافر لديها المال والوقت اللازم للسفر، بجانب الاهتمام بزيارة العائلات والأصدقاء إضافة إلى الترفيه. على الجانب الآخر تتجه الفئة العمرية (18 – 24) عامًا إلى التجارب الجديدة وسياحة المرة الأولى، فالسياح من هذه الفئة العمرية يمثلون 13% من إجمالي الزيارة لأول مرة لكافة الشرائح العمرية، بينما يمثلون 7% من إجمالي السياح متكرري الزيارات.
يمكن تلخيص العلاقة بين العمر والزيارات السياحية في الاستنتاجات التالية:
الشريحة (18 – 24) عامًا: تظهر انفتاحًا أكبر على التجارب الجديدة والزيارات لأول مرة، بشكل يفوق إعادة الزيارة للمقصد نفسه.
الشريحة (25 – 34) عامًا: تميل إلى الزيارة المتكررة للمقصد السياحي المفضل.
الشريحة (35 – 44) عامًا: تمثل هذه الفئة انفتاحًا على التجارب السياحية الجديدة بشكل يتساوى مع تفضيلاتهم لتكرار الزيارة للمقصد السياحي نفسه وفقًا لتلبية احتياجاتهم من السفر.
الشريحة (45 – أكثر 65) عامًا: الانفتاح على الزيارات الجديدة والرغبة في عدم تكرار السفر للمقصد نفسه.
المصدر: دراسة موقع SKIFT المتخصص في السفر.
أوضحت الاختلافات بين الشرائح العمرية ضرورة توجيه برامج السفر لأول مرة وفقًا للاختلافات السابقة، مع الانتباه إلى تحول الجيل الأصغر إلى عامل ضغط على الأجيال الأكبر سنًا في العائلة، بجانب تحوله هو نفسه تدريجيًا لجيل أكبر تتكون له عادات جديدة في السياحة والسفر. وقد بينت الدراسات أن جيل الألفية يقضي في السفر عدد أكبر من الأيام مقارنة بجيل Z، حيث يقدر عدد أيام السفر سنويًا لجيل الألفية بنحو 35 يومًا في العام فيما تتراوح لجيل Z بعدد 29 يومًا سنويًا.
ومن الاختلافات المهمة بين الأجيال التي بينتها الدراسات أن جيل الألفية يهتم بالراحة في السفر والرفاهية والتخطيط الشامل للرحلة؛ فيما يخطط السائحين من جيل Z للسفر للمغامرة والتخطيط من خلال وكلاء السفر عبر الإنترنت (OTA’s) Online Travel Agencies، بجانب التأثر بالآراء حول المقصد على مواقع التواصل الاجتماعي، فيما يهتم السائح الاكبر سنًا بوسائل الحجز الأسهل، وضرورة توفير اتصال بين المقصد السياحي والأسرة في بلد الأصل.
- الشرائح الاقتصادية:
الشريحة الاقتصادية من الأفراد ذوي الدخل أقل من ٥٠ ألف دولار سنويًا هم النسبة الأكبر بنحو ٥٦% من إجمالي عدد الاستجابات التى فضلت عدم تكرار الزيارة، وذلك خلال استطلاع للرأي حول تكرار السفر في الولايات المتحدة عام ٢٠١٨، ويرجع ذلك لأن متوسط دخل الأسرة أقل من متوسط الدخول في الولايات المتحدة والذي وصل إلى ما يزيد عن 74.7 ألف دولار سنويًا عام ٢٠٢١. وبالتالي فإن التركيز على الشريحة ذات الدخل المنخفض، قد لا تجدي نفعًا إلا في تجربة الزيارة للمرة الأولى، وبالتالي يجب التوجه بالبرامج السياحية إلى الشرائح الاقتصادية الأعلى في الأسواق البعيدة مع تقديم تجارب فريدة وخدمات عالية من الرفاهية لضمان تكرار التجربة، وخاصة باعتبارهم شريحة منفتحة على التجربة الأولى وكذلك تكرار الزيارة، فيما قد تعد العروض الترويجية والبرامج منخفضة التكلفة عامل جذب لأصحاب الدخل المنخفض من الأسواق القريبة، والتي يمكن تقسيمها كما يلي :
الشريحة أقل من 50 ألف دولار سنويًا تفضل السفر لأول مرة وعدم تكرار التجربة بشكل أكبر.
الشرائح 50 ألف دولار – أكثر من 200 ألف دولار، هي شريحة منفتحة بشكل يكاد يكون متساويًا على إعادة الزيارة والزيارات لأول مرة.
المصدر: دراسة موقع SKIFT المتخصص في السفر.
- التجربة السياحية:
اللا مركزية: في الوقت الذي يحتاج السائح لأول مرة زيارة العديد من المناطق خلال الزيارة الواحدة وخاصة المواقع السياحية الأشهر، يفضل السائح متكرر الزيارة الوجهات البعيدة عن الزحام، كما يفضل ممارسة أنشطة جديدة في وجهات بعيدة عن المقاصد الرئيسية، وتجذبه تجارب الطعام الجديدة وفنون الطهي، بجانب الانجذاب لمدن مختلفة عن طبيعة المقصد الأصلي، أي تمتلك معالم وثقافة مختلفة تميزها عن طبيعة المقصد السياحي.
تنوع الأنماط السياحية: يميل السائح لأول مرة للتركيز على قضاء أوقات الفراغ، وهو ما يهتم به أيضًا السائحون متكررو الزيارة بجانب سياحة الأعمال وزيارة العائلات والأصدقاء. وتعد السياحة الروحية والبحث عن الأماكن الدينية من أهم الأنماط السياحية التي تجذب السائح لأول مرة، وهو ما أظهرته الدراسات عن المقاصد في الشرق الآسيوي والشرق الأوسط، من خلال توفير عناصر تحفيزية ضمن البرامج السياحية تتضمن زيارة مواقع العبادة، وفهم طقوس الديانات الأخرى، وتحسين المعرفة الدينية، والتركيز على تفرد العمارة المقدسة (مثل المسجد والمعبد والكنيسة ) لتوسيع الأسواق المستهدفة.
تنوع الأنشطة: يُعد تنوع الأنشطة في المقصد السياحي من أهم العوامل التي تجذب السائح الأمريكي لتكرار الزيارة. ففي دراسة لشركة SKIFT التسويقية عام 2018 على عينة أمريكية، أوضح 73% من المستجيبين في العينة البحثية أنهم يفضلون خوض تجارب جديدة في المقصد، وأهمها تجربة طعام مختلف والتسوق، يليها المشاهدة والعيش في الطبيعة والتعامل مع المجتمع المحلي. وحددت دراسة أخرى أجريت على مجموعة من السائحين أن الألفة تجاه المقصد واستعادة ذكريات الطفولة من أهم العوامل لتكرار السفر، فيما كان نقص المعلومات عن وجهات جديدة كان السبب في عدم البحث عن مقاصد جديدة.
المصدر: دراسة لشركة SKIFT التسويقية عام 2018.
جودة الخدمات والأمان: يُعد الطقس والسلامة الصحية للأطعمة والأمان المجتمعي والسياسي من أهم العوامل التي تجذب السائح لأول مرة؛ فيما اهتم متكررو الزيارة بجودة الخدمات المقدمة، والتكافؤ بين ما هو متوقع من التجربة والتكلفة المادية المدفوعة، وتوفر وسائل دفع سهلة، بجانب كون المقصد السياحي بعيدًا عن الكوارث الطبيعية وحوادث الطرق. وقد لوحظ اختلاف اتجاهات السائحين من البلاد المختلفة تجاه ما يمكن اعتبارها مخاطر قد يتعرض لها السائح، فتبين أن السائحين من هونج وأستراليا أكثر حذرًا وحرصًا على توفر عوامل الأمان، في حين أن السائحين من كندا وبريطانيا والولايات المتحدة واليونان يميلون لاختبار تجارب للسفر مختلفة بدرجة أقل من الحذر.
البدء بالدول الأقرب: العمل على جذب السائحين لأول مرة من الوجهات الأقرب كالسوق العربي وخاصةً السوق الخليجي، باعتبار أن المسافة من العوامل المؤثرة في نجاح تجربة السفر وقرار تكرار السفر.
برامج الولاء: حدد نموذج قياس سلوك السائحين أن طبيعة التوقع من الوجهة السياحية وصورتها الشائعة لها تأثير على اختيار الوجهة للمرة الأولى، بينما تساهم التجربة الفعلية وتطابق التوقعات مع الصورة المكونة في تحسين الصورة الذهنية وتحقيق الرضا وبالتالي الوصول لمرحلة الولاء للمقصد السياحي، وهو ما يجب أن ينعكس على الاستراتيجيات التسويقية الموضوعة والتجربة الفعلية على أرض الواقع من بنية تحتية وعمالة مدربة، كما يعتمد التحويل الناجح للزائرين لأول مرة إلى زوار متكررين على قدرة الوجهات السياحية على تزويد الزوار بأنشطة مصممة خصيصًا لتلبية احتياجاتهم، فيمثل الرضا والتحفيز من أهم العوامل لتكرار الزيارة، ومن ذلك ما قامت به نيوزيلندا عام 2018 عندما طرحت تأشيرات متعددة الزيارات ذات خصومات لدفع حركة تكرار الزيارات.
وتقوم العديد من مؤسسات القطاع الخاص بالاعتماد على برامج الولاء للعملاء السابقين لتجنب التكلفة التسويقية المرتفعة اللازمة لكسب العملاء الجدد. ويسهّل التحول الرقمي تكوين قواعد بيانات العملاء وتقديم الحوافز والمكافآت لهم عبر الإنترنت، وهو ما ساهم في نمو السوق السياحي في آسيا والمحيط الهادي بنحو 33,5%، وتستخدم برامج التقاط ضمن الحزم التسويقية الأشهر للعملاء السابقين، وعادة ما تقدم تلك الوسائل في برامج الطيران أو الإقامة أو البرامج السياحية.
يضعنا التحليل السابق أمام برنامج متكامل لجذب السائح لأول مرة والعمل على توفير تجربة تسهم في تحوله إلى سائح متكرر حتى يتكون لديه شعور الولاء للوجهة السياحية، وهو ما يضعنا أمام ضرورة تحسين التجربة السياحية لسياحة العائلات وزيارة الأصدقاء وسياحة الأعمال بجانب الترفيه، والذي يحتاج لتوفير المعلومات اللا مركزية عن الأماكن السياحية، وتنفيذ الحملات الإعلامية لتحسين صورة المقصد السياحي عبر مواقع التواصل الاجتماعي والإعلام السياحي ووكالات السفر وتوفير معلومات وسبل وصول للوجهة عبر الإنترنت، من أجل خلق صورة أكثر ألفة للوجهة السياحية، وتحسين صورة جودة الطعام، والاستقرار السياسي والاجتماعي واعتدال الطقس مقارنةً بالوجهات المنافسة، وهو ما يتطلب كذلك تحسينًا نوعيًا في البنية التحتية المستقبلة للسائحين لتتطابق التوقعات من الرحلة مع التجربة الفعلية لتحقيق إشباع لاحتياجات السائحين الفعلية وبالتالي الوصول لمرحلة الولاء، وبالتالي تحقيق المستهدف السياحي.